[RAI IsoRadio] Le strategie web per i mercati esteri

COME L’AUTORE, GABRIELE CARBONI, VEDE LA SUA OPERA UN ANNO DOPO

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Abbiamo chiesto oggi all’autore:

Dott. Carboni, il web è in continua evoluzione. E’ soddisfatto della sua opera? Cambierebbe qualcosa?

Gabriele Carboni ci ha risposto:

“Dopo un anno, sono felice di constatare che il cambiamento maggiore sia avvenuto nel modo di pensare delle nostre istituzioni e delle nostre imprese. Le parole chiave “internazionalizzazione digitale” o “export digitale” sono entrate nel vocabolario di ICE, di alcuni istituti bancari, e di molte imprese, alcune anche nostre concorrenti. In questo senso Weevo ha il vantaggio competitivo dell’esperienza maturata nell’arco di questi anni, il cui frutto è disponibile, appunto, nel volume qui recensito.

L’opera  è stata pensata per essere un “long seller”, almeno per qualche anno. Sarebbe bello vederla come testo di un corso universitario, che magari unisca appunto l’internazionalizzazione al web marketing. Presto sarà online il nostro nuovo corporate blog, che ha proprio l’obiettivo di proseguire, aggiornare e approfondire quanto scritto nel libro (http://www.weevo.it). Il lettore avrà quindi l’opportunità di passare dalla carta al web, seguendo un percorso che spero gli sarà utile per cogliere le opportunità dei mercati esteri.

Nel testo menziono il Visual Communication Planner, uno strumento semplice ma utile per la definizione della propria strategia di comunicazione, indipendentemente dal mercato. Questo sarà l’argomento del mio prossimo libro, che già ora trova un suo spazio online a questo indirizzo: http://visualcommunicationplanner.it/ 

L’intenzione è quella di proseguire nell’intento di fornire materiale utile agli imprenditori italiani che intendano colmare il proprio divario rispetto all’utilizzo degli strumenti digitali, e in particolare del web marketing.”

Il libro

Quella che stiamo vivendo è considerata la quarta rivoluzione industriale. Il mondo delle piccole-medie imprese italiane rivela potenzialità e limiti. La creatività e la capacità di gestire in proprio piccole realtà sono una potenzialità, i limiti dipendono sia dalle carenze infrastrutturali del “sistema Italia”, sia dalla scarsa attenzione delle PMI alla formazione e alla crescita del personale. Il livello di conoscenza delle moderne tecnologie digitali, che i più vedono solo come “il web”, anche se è ampiamente diffuso tra i giovani fa fatica a essere compreso dagli imprenditori, forse anche perché l’imprenditore italiano tipico non è un tecnico, ma un commerciale. Non è qualcuno che conosce il nuovo, lo realizza e lo vende, ma è qualcuno che conosce il contesto e cerca di sfruttarlo, ritenendo di poter acquistare la tecnologia che gli serve ma senza pensare in modo nuovo. Soprattutto le aziende rivolte all’export non possono più trascurare le possibilità e i rischi offerti dal crollo dei costi di comunicazione, di cui il web è solo la faccia visibile.  Per esportare oggi è necessario essere sul web, così come per essere competitivi è necessario essere inseriti in un “sistema paese”  che agisca come una mega-azienda. Come la Cina sta insegnando al mondo, con tassi di crescita a due cifre e una organizzazione che sfrutta ogni centesimo della catena del valore fino a far attuare la vendita al cliente finale da negozi gestiti da aziende cinesi, e tutto questo sfruttando il web.  Il web è divenuto una chiave strategica per le esportazioni che permette di compensare la distanza geografica e in parte quella culturale tra aziende site in Stati diversi, e acquistare un vantaggio competitivo che può anche compensare alcuni degli svantaggi dell’operare in Italia.

Avviare un progetto di internazionalizzazione di un’azienda implica l’attuazione di metodologie complesse che necessitano un’attenta pianificazione delle attività e dell’impiego delle risorse umane, nonché investimenti di rilievo (export manager, ufficio estero, contabilità ecc.).   Le dimensioni di fatturato, l’organico aziendale o la scarsa liquidità a disposizione sono fattori che costituiscono un serio ostacolo alla possibilità di sviluppare rapporti economici duraturi con l’estero. Tali fattori finiscono spesso per precludere buone prospettive di espansione per l’impresa; in alcuni casi arrivano a escludere a priori le opportunità di apertura verso i mercati esteri.

I social media e gli altri canali di comunicazione web possono essere un aiuto  per superare tali scalini.  Questo libro vuole essere una guida operativa, che descrive alcuni  casi di successo di  PMI italiane, e vuole introdurre alle  competenze e agli strumenti utili a definire una strategia di comunicazione web per l’internazionalizzazione e per incrementare il commercio con l’estero.

Anche se la riduzione dei costi di trasporto ha creato la globalizzazione, e internet ha fatto crollare i costi e i tempi delle comunicazioni internazionali, andare su un mercato estero non è ancora, e probabilmente non sarà mai, un processo semplice. E’ costoso, e  il primo passo da compiere è acquisire le conoscenze necessarie.  Chiarire i nessi tra i canali di comunicazione web e il processo di internazionalizzazione  è l’obiettivo dell’autore che vuole far capire come le possibilità che il web offre possano far diventare un punto di forza la dimensione della PMI. Gli Stati europei acquistano circa il 66% dell’export italiano e assorbono meno del 40% delle importazioni mondiali, la possibilità di usare il web per comunicare con mercati “distanti” si può tradurre in un risparmio per la PMI: la possibilità di instaurare un rapporto uno-a-uno con la potenziale clientela è inedita. Per ogni Paese esiste una strategia giusta: scopo dell’autore è fornire al lettore alcune chiavi per individuare la propria.

Partendo d a una analisi dello scenario comunicativo, l’Autore esamina  gli elementi da inserire nel Visual Communication Planner, procedendo per capitoli, come segue.

1 Le PMI italiane – Si considera PMI qualunque organizzazione che svolga una attività economica con meno di 250 dipendenti e 50 milioni di fatturato. La microimpresa ha meno di dieci dipendenti e fattura fino a due milioni di euro, la piccola impresa ha meno di cinquanta dipendenti e fattura meno di 50 milioni. L’autore descrive  i punti di forza e di debolezza  per le pMI italiane oggi.

2 – Internazionalizzazione per le PMI –  Una PMI che intenda internazionalizzarsi deve essere pronta a una rivoluzione del suo assetto. I costi possono essere elevati, le difficoltà innumerevoli, e l’Autore analizza tutte le aree in cui la PMI deve attivarsi per elaborare una strategia di presenza.

3 – Distance  still matters – L’Autore si basa sul modello di internazionalizzazione Uppsala per esporre le diverse fasi, e le eccezioni. Il mondo in realtà non è affatto diventato più piccolo, è solo la comunicazione che è più veloce, e crederlo può essere pericoloso. La distanza non è solo geografica, ma anche culturale, e per analizzarla viene descritto il metodo CAGE. Si porta l’esempio di Alibaba che ha offerto alle piccole aziende cinesi un mezzo epr entrare in contatto con clienti di tutto il mondo; la differenza nei costi industriali fa il resto, agevolando la crescita esponenziale dell’export cinese, che continuerà fino a che le imprese europee non avranno la stessa struttura dei costi e lo stesso “sistema Paese” a supportarle.

4 – Digital divide –  Il Divario digitale non è, come banalmente si vuole fare credere, la scarsità di PC (ormai in Italia in possesso di chiunque, escluse la classe dei poveri che non possono permettersi i costi dell’informatica domestica) o la lentezza del canale comunicativo (un flusso video ad Alta Definizione richiede meno di 1 Mbit/s, quindi i 7 Mbit/s oggi offerti al minimo su rete fissa sono addirittura superflui , SE disponibili realmente  dove serve (alle imprese) e affidabili. Il “vero” Divario Digitale  è la conoscenza disponibile e accessibile, conoscenza che spesso non è disponibile a livello adeguato anche perché insufficientemente retribuita. Si vuol fare tutto da soli, senza accettare il fatto che l’insieme di conoscenze necessarie per gestire la miriade di gadget e servizi è diventata una percentuale troppo rilevante dell’attività lavorativa. Digital Divide è non comprendere che la gestione digitale ha comunque un costo, e che può essere usata anche per “scaricare” costi su altri. Se le Banche stimano in decine di migliaia i dipendenti non più necessari grazie all’Home Banking, la PMI  deve diventare consapevole che gli strumenti digitali possono creare opportunità di profitto. Come è sempre stato, i nuovi imprenditori sono in gran parte (41%) uomini sotto i 35 anni, tutti cresciuti usando gadget digitali. Come è sempre stato, ci sono i giovani che crescono conoscendo le nuove tecnologia, e il digitale non è differente. Il problema è trasformarle in affari. L’Autore analizza a fondo il problema, con la consueta dose d’entusiasmo dell’utente digitale che non deve far ei conti (mentre l’azienda li fa) con i costi dell’ICT. Informatica, web, social, per le aziende si traducono in costi fissi consistenti, e le PMI esitano ad accollarseli, così come esitano ad associarsi per condividerli.

5 – Il web marketing per i mercati esteri –  L’Autore, anche inserendo interviste ad esperti, evidenzia la necessità di “andare sul web”, già il 74% delle aziende utilizza i Social Media, mentre il 74% prevede di farlo entro i prossimi due-tre anni. L’Autore usa la matrice di Ansoff per determinare le quattro vie per incrementare il giro di affari (penetrazione del mercato,  sviluppo del mercato, diversificazione, sviluppo del prodotto) elencando molti dati. Il fatto che siano forniti da aziende che hanno tutto l’interesse allo sviluppo del web (come Gooogle) deve indurre a “pesare” i dati forniti, tuttavia è innegabile la presenza di un trend che di fatto “obbliga” le aziende ad “essere sul web per puntare all’internazionalizzazione”. L’autore elenca punto per punto gli aspetti da considerare, dall’uso o meno di un export manager all’implementazione di un sito in lingua, descrivendo i passi dello studio strategico da effettuare, fornendo numerose fonti di dati.

6 – Definire il piano di comunicazione per il mercato estero –  Avere una strategia è fondamentale. Dato che sono necessari almeno due-tre anni , non è ammessa superficialità, e l’Autore elenca  accuratamente e puntigliosamente le analisi necessarie. Un Capitolo pesante, ma descrive una attività indispensabile. Il linguaggio è chiaro, l’elencazione delle attività per il Visual Communication Planner esauriente.

7 – Canali e azioni – Sono descritti i vantaggi dei  vari canali web. Dal sito, alla newsletter, al blog, eccetera… evidenziando le differenze e le modalità di uso, anche nei diversi paesi. L’esposizione è scorrevole e alla portata di tutti, ma  questo non va a discapito dell’approfondimento, che è notevole.

8 – Contenuti –  Il successo di qualsiasi contenuto è direttamente proporzionale alla sua pianificazione iniziale e al successivo controllo. Un Capitolo assolutamente indispensabile, e certamente non leggero per l’attività di analisi che implica, e che elenca accuratamente.

9 – Definizione delle metriche di misurazione – Come misurare cosa accade nei canali.

10 – Durata degli interventi – La durata degli interventi deve essere di almeno un anno, non meno di due-tre anni. Si analizza come determinare la durata ottimale.

11 – Ritorno dell’investimento –  Capitolo cortissimo, ma calcolare il ROI è essenziale.

12 – Organizzazione aziendale – Le problematiche di adeguamento dell’azienda al Piano.

13 – Il Web a supporto delle attività tradizionali – i social media hanno ampliato i confini dei vecchia media, ma non li hanno cancellati. Gli esseri umani hanno ancora il difetto di voler andare nei negozi reali, incontrare le persone, non fare tutto sul web. In dieci anni la spesa per le comunicazioni è triplicata, mentre quella per la carta è scesa del  40%. Il totale era di 26 miliardi nel 1995, di 42 miliardi adesso, quindi la spesa complessiva in realtà è cresciuta. L’autore evidenzia in quali modi si debbano presidiare sia i vecchi sia i nuovi canali.

14 – Case study –  Vengono analizzati i casi di “Agenzia per la Russia”, “Hard coffee Compabny”, “Airet”,  “CD Networks”, con ricchezza di dettagli.

15 – Focus B2C: e-commerce –   L’e-commerce è uno dei canali che le aziende possono usare per comunicare e vendere su internet. L’Autore ne analizza le implicazioni.

16 – Focus B2B: generare contatti qualificati –  L’Autore conclude con una attività essenziale.

Il libro include un indice estremamente dettagliato, che lo rende un manuale operativo utilissimo ed esauriente. E’ un’opera sicuramente “non leggera”, ma che non può esserlo coinvolgendo tutta l’azienda per più anni. Non è un libro “for dummies” ma per chi sia veramente coinvolto nell’attività.