Internet è un canale di comunicazione ottimo per le PMI, ma anche le attività locali possono trarre vantaggio dal web e dai Social Media, partendo da un piano di comunicazione ben preciso e un minimo di investimenti. In questa #DigitalTalk con Milo Patruno di milowebapp.it, chiariamo quali sono i concetti base per avviare un piano di comunicazione web efficace, utile a ristoranti, SPA, centri estetici ed altre attività locali.
«Le attività locali (ristoranti, pub/locali, centri estetici, SPA, palestre, negozi, agenzie, professionisti, ecc.) spesso si limitano ad avere dei siti web che raccontano la propria storia ed i propri servizi. Molti siti sono poi pensati “senza dar conto alla prospettiva del cliente” per cui non vengono sviluppati intorno alle esigenze dei propri consumatori e sono realizzati anche senza aver precedentemente prodotto un piano di marketing completo per l’attività commerciale.
Soprattutto quando visualizzati da smartphone, in molti siti risulta addirittura difficile trovare il numero di telefono per contattare l’attività, oppure capita che questi non offrano la possibilità di prenotare un servizio online. Molti ancora non si adattano al mobile e quasi sempre non sono aggiornati con le nuove offerte commerciali che rimangono prerogativa della sola vetrina fronte strada».
Direi che sia un ottimo spunto di discussione, ma quanti di questi esercizi hanno il budget per permettersi una comunicazione digitale di un certo livello? Non è forse vero che, sempre relativamente a questo tipo di attività, la pubblicità in radio, o altre attività “offline”, possono portare un ritorno migliore e più immediato?
«Giusta osservazione. Ti dico la mia idea di marketing per far crescere il fatturato di un’attività locale.
La strategia si divide in 2 azioni differenti a seconda del target:
TARGET 1: nuovi clienti.
Partiamo col dire che il navigatore odierno è profondamente cambiato rispetto ad alcuni anni fa. Anche i siti internet delle attività locali devono essere costantemente aggiornati ed implementati. Affinché rimangano uno strumento di marketing efficace, oggi è necessario mantenerli “vivi” pubblicando costantemente nuovi articoli, aggiornando i propri prodotti/servizi, sviluppando nuove idee e campagne di marketing.
A questo punto, in mancanza di tempo, di competenze o di budget, è preferibile “tralasciarli” a favore di campagne più “social”. Parlo dell’implementazione di strumenti come Google My Business, Maps Connect di Apple, di Facebook ed investirei il mio budget in pubblicità pay per click come Facebook Ads e/o Google Adwords (a seconda del settore).
Questo approccio risulta valido in molti settori “locali” anche perché ti offre la possibilità di filtrare e raggiungere il tuo target di potenziali clienti e può portare ad un ROI decisamente superiore rispetto alla pubblicità tradizionale.
TARGET 2: clienti già acquisiti.
Una soluzione oggi innovativa (ma in forte crescita) per il nostro Paese è quella di fidelizzare i propri clienti attraverso l’implementazione di applicazioni mobili iOS e Android studiate ad hoc per ogni settore.
I costi delle app sono oggi equiparabili a quelli di un sito web (anche se hanno un rinnovo annuale, ma anche i siti hanno una spesa continua e dovrebbero essere costantemente aggiornati) e sono pensate per aumentare la fidelizzazione dei clienti già acquisiti e di offrire loro servizi esclusivi e mobile-friendly.
Oggi il 60% dei navigatori accede ad internet via smartphone o tablet, 9 persone su 10 preferiscono usare le applicazioni grazie alla raggiunta familiarità e alla loro facilità d’uso e quindi diventa semplice utilizzare e sfruttare i servizi offerti dal proprio esercizio commerciale.
I clienti saranno incentivati ad usare le applicazioni dei propri negozi preferiti perché vorranno ricevere sui propri smartphone offerte e servizi esclusivi, usufruire dei vantaggi dei programmi fedeltà, condividere esperienze, avere la possibilità di prenotare/acquistare comodamente i servizi h24, ecc.
Gli esercenti potranno inoltre usare il più grande strumento messo loro a disposizione dalla tecnologia, le notifiche push, ed invitare con discrezione i propri clienti ad acquistare prodotti, partecipare ad eventi, prenotare servizi, ecc.
Da specificare che l’efficacia degli strumenti è legata al settore in cui ci si trova: il target 2 funziona benissimo con le attività locali che offrono “servizi periodici” (ristoranti, pizzerie, take-away, pub, centri estetici, parrucchieri, spa, palestre, agenzie, ma anche associazioni, golf e sport club, band musicali, organizzatori di eventi, studi professionali, ecc.), anche se per la loro duttilità le applicazioni mobili si adattano a moltissimi settori.
La pubblicità tradizionale come radio, banche dati, spazi su giornali/riviste, volantini, ecc. ha generalmente un ritorno tra lo 0,1% e lo 0,5% e deve essere ripetuta nel breve periodo. Ad esempio l’advertising in radio può iniziare a funzionare se hai già una buona brand awareness e se effettui molti passaggi. I costi in questo caso lievitano ed i ritorni sono generalmente nella percentuale sopra descritta. Stessa sorte per i volantini inviati ad un pubblico generico (buchette postali, top dei bar/locali, punti di passaggio,ecc.) e non targetizzato. Oggi preferirei quindi investire in promozione secondo la strategia descritta nel TARGET 1.
Personalmente non investirei mai in fornitori come pagine carta e pagine web poiché in forte discesa e in sistemi che ti promettono il posizionamento del sito a basso costo o che ti regalano fan delle tue pagine con pochi spiccioli. Pagine gialle web potrebbe essere ancora oggi un’opzione solo per alcune specifiche attività professionali (idraulico, elettricista, impresa edile, alcuni servizi professionali specialistici), ma c’è da considerare che costa parecchio essere presenti nelle primissime posizioni del listato per cui, in caso di budget ridotto non sono forse la soluzione ideale».
Le azioni di cui parli, richiedono comunque un budget discreto, e soprattutto qualcuno che le segua. Rimanendo proprio sul tipo di attività commerciali di cui parli tu, la cosa migliore non sarebbe forse coinvolgere la clientela nel processo creativo? Non sta proprio qui la chiave dei Social Media? Fare in modo che siano i clienti a creare contenuti e condividerli? A quel punto i profili aziendali potrebbero essere utilizzati solo per informare vecchi e nuovi clienti, e quindi fare le veci del sito web.
«Non so numericamente cosa intendi per discreto. Ma se molte attività spendono 1.500€ per pagine carta/web ed altrettanti per volantini o pubblicità tradizionale, nei costi ti troverai allineato alle soluzioni presentate.
Per “il qualcuno che le segua” ti do perfettamente ragione anche perché oggi sia il marketing che la comunicazione sono così importanti che non devono essere relegati come attività secondaria e da fare a tempo perso.
Nel bene o nel male chi è presente nel web (piccola attività o grande azienda) deve dedicare tempo alla propria comunicazione, e coinvolgere i propri fan è una delle azioni che non deve mai mancare nel piano strategico comunicativo globale. Ma per fare ciò sono necessarie idee, risorse e tempo.
Se sei un parrucchiere non ti basta postare la foto di un bel taglio di capelli perché i tuoi fan si “emozionino” e ne condividano l’immagine, ma è necessario creare ad esempio un mini filmato di 30 secondi con la tecnica del time-lapse che mostri la trasformazione di un’acconciatura dai bigodini all’effetto “Wow!”, oppure potrebbe essere vincente coinvolgere il pubblico realizzando prima un “avvicinamento” all’evento e poi una galleria a tema legati ad un importante avvenimento nel territorio nel quale anche i propri fan potrebbero aver partecipato (per esempio “la notte rosa”).
I clienti non creano così facilmente contenuti, al massimo offrono una risposta o danno un loro feedback ai tuoi… che devono essere all’altezza e suggestivi. Un modo per far creare contenuti ai fan è quello di generare dei contest e poi seguirli. Ma anche questi richiedono risorse e tempo da dedicare».
“I clienti non creano così facilmente contenuti” mi sembra un ottimo riassunto di tutto il discorso. Ci vuole quindi un budget, ci vuole un piano e ci vuole un professionista che ne segua lo svolgimento, applicando i correttivi eventualmente necessari. E va sempre ricordato che, nonostante le interazioni sui Social Media avvengano in tempo reale, è comunque necessario pianificare attività per almeno un anno, per poter raggiungere dei risultati concreti.
«Sì, pienamente d’accordo. Aggiungerei una massima spesso usata quando si deve decidere di allocare del budget e che recita così: “Non si fanno le nozze con i fichi secchi”. In assenza di investimenti e di risorse da dedicare ad un’attività di marketing non si può pensare di raggiungere i risultati sperati. Come sostieni anche tu, credo sempre che per ottenere i frutti si debba pianificare la propria strategia di comunicazione ed appoggiarsi ad un professionista evitando il fai da te saltuario. La cura del particolare è oggi fondamentale perché il potenziale di espansione e di opportunità che offre la rete è enorme, ma altrettanto grande è il rischio di risonanza negativa in caso di errori.
In sintesi: non è che per fare del marketing sia necessario investire cifre più alte di prima (risorse spese per pubblicazioni, volantini, pagine gialle, ecc.), ma soltanto riallocare gli investimenti per una comunicazione più efficace sfruttando gli strumenti oggi più usati e seguendo i consumatori e le tendenze di mercato (web, social, applicazioni mobili)».
