Un’azienda che intende approcciare un mercato internazionale deve innanzitutto confrontarsi con una serie di barriere quali cultura, lingua, economia, legislazione, sistema economico e istituzionale; il superamento di queste barriere può comportare costi notevoli e tempi lunghi, soprattutto se non si affronta l’internazionalizzazione partendo da una strategia che abbia come obiettivo generale una redditività a lungo termine.
Mentre tipicamente, come nel caso del “Made in Italy”, le aziende italiane godono di una ottima fama internazionale, soprattutto in determinati settori, in altri casi essere etichettati come “azienda straniera” limita l’accesso al mercato, o quanto meno ne allunga costi e tempi di penetrazione.
Il web marketing, ed in particolare i Social Media, supportano l’approccio ai mercati internazionali, avviando il processo di brand awareness, primo passo per eliminare quello status di “azienda straniera”, che diversamente può essere rimosso solo attraverso partnership o acquisizioni.
Per fare in modo che ciò avvenga, è necessario identificare la strategia giusta per il mercato di sbocco:
- definire i canali e le azioni;
- identificare il target;
- definire il posizionamento;
- scegliere i contenuti da comunicare ed il loro taglio;
- pianificare la durata degli interventi;
- identificare gli obiettivi;
- definire un budget per l’investimento.
Ecco 7 consigli chiave per definire una strategia di web marketing per l’internazionalizzazione:
1) Non tutto il mondo usa Facebook
Scegliere i canali giusti attraverso cui divulgare i propri contenuti è fondamentale. Se da un lato è vero che Facebook è il social network più diffuso al mondo, dall’altro questo non significa che sia presente in tutti i Paesi (es. Cina), o utilizzato tanto quanto in occidente (es. Russia).
Verifica quindi quali sono i canali social utilizzati nel Paese che hai deciso di approcciare.
2) E’ finita l’era del target demografico
Pensare di definire il proprio target per genere ed età, al giorno d’oggi è estremamente limitativo. I canali di web marketing, in particolare i Social Media e il Web Advertising, permettono la selezione di target estremamente definiti, su base demografica, geografica, e soprattutto in relazione agli interessi o alle ricerche effettuate.
3) A volte è necessario riposizionare il proprio brand
Proprio a causa delle potenziali barriere in ingresso di un mercato sopra citate, è necessario valutare il posizionamento del proprio prodotto/servizio/brand. Da questa scelta ne conseguirà la creazione di tutti i contenuti per quel mercato, che potranno presentare il prodotto/servizio/brand in maniera più o meno differente per ogni Paese.
4) Localizzare, localizzare, localizzare
La mera traduzione dei contenuti dall’Italiano alla lingua del mercato scelto, porterà certamente ad uno spreco di tempo e di denaro. Il mio suggerimento è di affidarsi a copywriter locali, a cui affidare un brief dettagliato, che permetta loro di sviluppare una campagna ideata e creata sulla base della cultura di quel Paese.
5) Sono necessari due o tre anni per approcciare un nuovo mercato
Nonostante il web funzioni in tempo reale, sia misurabile in tempo reale, e vi si possa interagire in tempo reale, non significa che anche i risultati arrivino in tempo reale. Come qualsiasi campagna di comunicazione, anche quella divulgata attraverso i canali web necessita di tempo per portare risultati.
È necessario quindi pianificare una campagna di almeno un anno, che potrà essere misurata ed eventualmente corretta durante il percorso, a seconda dei risultati ottenuti.
6) Allocare un budget ai progetti è fondamentale
Definire un budget prima di identificare la strategia, è fondamentale perchè permette a chi se ne dovrà occupare di scegliere i canali giusti anche in base alla disponibilità economica, identificando il mix comunicativo necessario ad ottenere gli obiettivi prefissati.
7) Obiettivo: vendere
Se da un lato la tipica strategia basata su target=mondo, posizionamento=siamo i migliori, obiettivo=vendere, lascia il tempo che trova e soprattutto non può trovare riscontro nel mondo reale, dall’altro dovete diffidare da chi vi propone “follower” e “mi piace” come una metrica valida per il successo di una qualsiasi campagna di web marketing.
È quindi fondamentale definire degli obiettivi chiari, anche quando parliamo di web marketing applicato all’internazionalizzazione:
- acquisizione di potenziali clienti;
- ricerca di distributori;
- vendita diretta (in caso di e-commerce);
- generazione di contatti qualificati;
- ecc.
I canali di web marketing e in particolare i Social Media, possono essere un ottimo strumento a supporto dei processi di internazionalizzazione delle pmi, se usati nella maniera corretta e sostenuti da una strategia dedicata al mercato di riferimento.
