Con Giovanni Carzana avevamo già parlato della sua esperienza con Fantagazzetta; in questa #DigitalTalk cerchiamo invece di fare luce su alcuni aspetti di Facebook, offrendo alcuni preziosi consigli agli imprenditori che vorrebbero inserire questo Social Media nella loro comunicazione aziendale.
Facebook è ormai un canale di comunicazione dal quale non si può prescindere. Sei stato Direttore Responsabile e Social Media Manager per fanpage.it fino al 2012, cosa significa gestire una pagina Facebook legata a un progetto editoriale? La tua esperienza può essere applicata ad un blog aziendale?
«Gestire una pagina Facebook legata a un progetto editoriale è qualcosa di molto appassionante, in particolare se si tratta di un giornale on line generalista. I social media mettono a disposizione tutta una serie di strumenti inimmaginabili fino al XX secolo. In primis il rapporto One2one con gli utenti. Un telegiornale piuttosto che un quotidiano cartaceo possono rilevare i feedback dei lettori e il gradimento dei contenuti solo in maniera indiretta. Tramite Facebook, invece, c’è una completa disintermediazione tra l’emittente e il ricevente (come da celebre modello di Paul Grice): gli utenti possono interagire direttamente col messaggio e con la fonte di esso attraverso i commenti, le condivisioni e i famosi like.
Ma questo è solo un aspetto. Probabilmente non ci facciamo neanche caso, ma anche in Italia l’attualità è strettamente legata ai social media, e non da oggi. Quando nel 2010 ci fu il terremoto in Abruzzo, io già lavoravo in Ciaopeople (l’azienda editrice di Fanpage.it), sebbene Fanpage.it non fosse ancora nato. Mi occupavo di Ciaopeople Magazine. Mi trovavo a Napoli e in piena notte sentii la scossa, così andai su Twitter e, quando scoprii che la zona in cui era stato avvertito in maniera più forte era l’Abruzzo (quindi a diverse centinaia di km da Napoli), capii che si trattava di un vero e proprio disastro. Accesi la TV e i telegiornali iniziarono a parlare di 1/2 morti, mentre su Twitter si capiva che il numero delle vittime era tragicamente più alto. Le cose sono un po’ cambiate da allora. Oggi l’utilizzo dei social media come fonti dirette si è amplificato enormemente. Basti pensare al famoso tweet di Matteo Renzi #enricostaisereno, pubblicato pochi giorni prima che il segretario del Pd facesse cadere il Governo Letta. Un hashtag che è passato già alla storia.
Bisogna dire, comunque, che i media italiani ancora non sanno cogliere del tutto l’importanza dei social media e delle fonti dirette. La notizia della morte di Pino Daniele a gennaio, ad esempio, è stata rivelata da Eros Ramazzotti tramite un tweet, ma la maggior parte delle testate giornalistiche, dal web alla TV e alla radio, ha atteso il comunicato dell’ANSA per dare la notizia. Un modello che poteva andare bene negli anni Venti/Trenta, ai tempi del fascismo: novanta anni fa insomma. Non oggi, con il mondo della comunicazione che è completamente cambiato.
Con Fanpage.it siamo stati dei veri e propri pionieri da questo punto di vista, e questo ha permesso al giornale di arrivare a milioni di visite al giorno. Numeri molto vicini a quelli dei due colossi dell’editoria italiana: La Repubblica e il Corriere. Già diversi anni fa abbiamo intuito che Facebook sarebbe stato usato dagli utenti non solo per svago, ma anche per informarsi. Non abbiamo, però, adottato il modello editoriale che poteva andare bene sul web prima dell’avvento dei social media. Abbiamo voluto puntare su tecniche che fossero peculiari per Facebook. Abbiamo curato, ad esempio, la grafica dei contenuti, il rapporto diretto con gli utenti, la creazione di un palinsesto ad hoc per i social media, che sono solo alcune delle strategie alle quali lavorare per creare una vera e propria comunità attorno alla pagina Facebook di un giornale.
Per quanto riguarda i blog aziendali, ci sono sicuramente sia delle caratteristiche comuni che delle differenze per quanto riguarda l’utilizzo dei social media. Ad esempio, per un giornale che si occupa di attualità, la frequenza di pubblicazione dei contenuti deve essere necessariamente alta per stare dietro alle notizie. Al contrario gli utenti di una pagina aziendale cliccherebbero Unlike se pubblicassimo contenuti relativi ad essa con una frequenza particolarmente rilevante. Un aspetto comune, invece, è ad esempio quello dell’importanza dei contenuti grafici, a partire dalla scelta delle immagine del profilo e della cover».
Quindi i social media stanno radicalmente modificando il modo di fare informazione. In realtà l’hanno già fatto, siamo noi che siamo rimasti indietro. Mi parli dell’importanza dei contenuti, in particolare di quelli grafici. Ma come può un’azienda stare al passo con le strategie, partendo fin dall’inizio con una carenza di contenuti quasi cronica? Le immagini e i video stanno prepotentemente spazzando via il testo? Credo che la chiave sia questa, la necessità di produrre contenuti di qualità. Ma a che fine? Per aumentare i “mi piace”?
«Sulla carenza di contenuti onestamente non sono del tutto d’accordo. Negli ultimi anni gli UGC (User Generated Content) sono aumentati in maniera esponenziale, e l’ultimo aggiornamento dell’Algoritmo di Facebook, con un forte aumento della visibilità data ai filmati pubblicati dagli utenti, si inserisce nel pieno di questo contesto.
Tra le ragioni per cui i video stanno rosicchiando fette di mercato al testo, c’è sicuramente la questione relativa alla monetizzazione. I contenuti filmati consentono alle aziende inserzioniste di avere una visibilità molto maggiore, con i preroll, i postroll e talvolta anche i midroll (i tre principali formati pubblicitari che accompagnano un video on line). Ciò sta portando in alcuni casi anche a esagerazioni. Immagino che non siano pochi gli utenti quanto meno seccati quando un video di meno di un minuto è preceduto da uno spot di 30 secondi, che non è possibile saltare.
Produrre contenuti di qualità è importante, ma non basta. Bisogna saperli diffondere, che è fondamentale nel mare magnum di informazioni da cui siamo bersagliati tutti i giorni tramite i media off e on line, e in particolare tramite i social media. Ed è per questo che per le aziende, dalle PMI alle multinazionali, investire nel Social Media Marketing oggi è fondamentale».
Quindi secondo te il problema principale non è la creazione dei contenuti ma la loro diffusione. A questo punto, vogliamo dare qualche consiglio agli imprenditori che si affacciano per la prima volta all’utilizzo di Facebook come touch-point aziendale?
«Tre aspetti fondamentali sono:
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utilizzare Facebook senza seguire metodologie che valgono per altri media ma non tengono conto delle caratteristiche di questo social network;
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tener presente che, oltre ai contenuti testuali, su Facebook sono fondamentali i contenuti multimediali (foto e soprattutto video);
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considerare che Facebook è il primo grande medium di massa in cui gli utenti interagiscono in maniera personale e con un nome e un cognome, con tutti i benefici e rischi che ciò comporta».
